棉花时代广告翻案后 母公司稳定的医疗可能很难“稳定”
新游戏由蔡京玲编剧，雷编辑
因为刊登侮辱丑化女性的广告，棉花时代被颠覆，其后的三次道歉声明更是火上浇油。就连官方的新华社和中国妇女日报都对此进行了批评，指出棉花时代需要“清理三观”。
同时，1月11日晚，棉花时代的母公司稳健医疗公布了2020年的年度业绩预测。股价上涨一天后，连续两天下跌，蒸发了近86亿元的市值。
深圳市棉花时代科技有限公司(以下简称棉花时代)成立于2009年，是稳健医疗集团有限公司的全资子公司之一，由后者100%控股。在棉花时代，一个广告不仅打破了之前自己树立的高端品牌形象，也打破了以其为收入支柱的稳定的医疗发展前景。
1.危机公关的反面教材
源于1月7日棉花时代的一则“棉花小剧场自卫广告”。视频中，一名年轻女子在半夜被跟踪。“灵机一动”从包里拿出棉龄卸妆巾。擦完之后，原本精致的脸变成了男脸，吓跑了下面的混混。视频结尾有“吐”字，背景有呕吐声。
广告一上线，就引起网友的质疑和不满。棉花时代回应：“视频是一种广告创意，只是作为一种清洁功能来突出商品。”这个回应并没有平息事件，反而越来越严重，#棉花时代回应反转广告#的词条被热搜。
迫于舆论压力，1月8日晚，《棉花时报》在官方微博上发布道歉声明，称将成立整改小组，严格追究问题责任，防止此类事件再次发生。
两天后，《棉花时代》发布了“道歉告白”，再次为涉嫌侮辱和丑化女性广告视频道歉。但关于整改和道歉的道歉信篇幅占不到十分之一，却描述了公司的初衷、专利成果、质量控制和公益活动，称“其品牌创立11年，授予238项专利，填补了市场空白，增强了女性朋友的体验和安全感”。
棉花时代的公关手段堪称年度反面教材，每一步都准确地踩在了大众的雷区上。这种被嘲讽为“8行道歉，两页广告”的说法，彻底激怒了网友，事情又发酵了。#棉花时代的道歉#又被搜到了。
1月12日，棉花时代母公司稳健医疗负责人告诉媒体，公司董事长已经审阅了道歉信的内容，目的是向大家呈现公司目前的价值观。这个操作直接把棉花时代的董事长和母公司推到了风口浪尖。
七天之内，在棉花时代，微博上发了三次，人气和人气上升，口碑急剧下滑。不同于娱乐圈“黑红也红”的潜规则，企业形象的“口碑”是一眨眼的事，需要长期的积累才能获得市场和消费者的认可。一旦你“黑”了，网友就不会轻易买了。
截至目前，仍有网友在棉花时代官方微博上评论：“明明关注女性产品却侮辱女性”，“道歉就道歉，不搞一波品牌营销”，“再也不买你的任何产品”。
就这件事来说，商业广告并不是原罪，粗心的策划和深不见底的营销才是一夜之间企业形象和产品认知崩塌的罪魁祸首。
2.棉花时代有很多危机
在棉花时代，我们主要生产棉制品，如柔软的棉毛巾、棉尿布、婴儿服装和孕妇装。根据市场数据，95%的女性在购买婴儿用品时选择纯棉，同时还是新品
妈妈和白领女性是“棉”类产品的主要消费人群。全棉时代的广告得罪的正是其主体用户和潜在的消费人群。对定位中高端品牌而实现差价化盈利的全棉时代来说，口碑崩坏带来的打击是致命的。
2014年以来，全棉时代通过线上电商的品牌渗透，获得曝光度；线下一二线城市购物中心的门店迭代设计，奠定了全棉时代的中高端定位；品牌营销上，全棉时代携手明星艺人打造主题曲，用“一朵棉花”的故事创造“棉式美学”，还发布当季全棉秋冬款新品，意图比肩时尚品牌。
全棉时代主打品质牌的另一个侧面是——贵。定价上，全棉时代纯棉柔巾，对比高端纸巾价格高出20%，婴儿专用的一次性棉表层尿裤也比花王等大众品牌高出30%。
其实早在此次广告风波前，全棉时代就已经各种“翻车”。
2018年3月，全棉时代的产后纱布收腹带被查处纤维含量不合格。2019年12月，其幼儿被芯春秋款被查处PH值不合格。2020年5月，全棉时代全棉防雾霾口罩防护被通报效果不合格。同年5月，其母公司稳健医疗的医用护理口罩产品因不合格上了黑榜。
除此以外，疫情期间，全棉时代将口罩搭售品牌其他商品，设置“口罩套餐”的做法也引发公愤。有媒体统计，要想在全棉时代获得一盒口罩，最低价套餐是168元。微博上，不少网友称其“趁火打劫”。根据国家市场监管局的规定，销售防疫用品过程中强制搭售其他商品，变相提高防疫用品价格的，均属于哄抬价格违法行为。
此外，在网络维权平台黑猫投诉上，针对全棉时代的投诉多达618条。由此可见，消费者对全棉时代的质疑由来已久，而此次卸妆湿巾的广告营销“翻车”，彻底点燃了网友们的怒火。
3、稳健医疗恐难稳健
尽管负面新闻缠身，但1月12日，全棉时代母公司稳健医疗2020年度业绩预告一发布，还是带动了其股价的小幅度回升。财报显示，2020年，稳健医疗的营业收入为115亿元至135亿元，比去年同期增长151%至195%。仅在2020年第三季度，稳健医疗便获得31.5亿的净利润，同比增长679.7%。
稳健医疗用品股份有限公司的财务指标
稳健医疗起步于纱布、棉签等医用敷料的研发与生产，2003年凭借全棉水刺无纺布产品打入消费品领域，开始着手消费渠道。2009年，稳健医疗董事长、54岁的李建全成立了“全棉时代”品牌，实现了医用产品向家用产品的拓展。
至此，稳健医疗以“棉”为核心，通过“稳健医疗”及“全棉时代”两大品牌实现医疗及消费板块协同发展的企业模型已然成型。
2020年，创业29年的稳健医疗终于迎来敲钟时刻——上市。上市首日，稳健医疗开盘大涨115%，最高股价达160元。创始人李建全也凭借440亿元的身家，居身“2020福布斯中国健康富豪榜”第11位。
2020年，对于稳健医疗而言，可以说是风光得意的一年。然而，从稳健医疗提交IPO到上市，关于其“卖口罩助推上市”的言论便不绝于耳。客观上，疫情期间，医用防护物资需求激增，的确带动了稳健医疗的医用辅料收入的同比增长。
财报显示，2020年上半年，口罩、防护服为稳健医疗获得20亿元的收入，同比增长了29倍。但在剔除口罩、防护服等产品外，同期稳健医疗的其他产品销售收入为 21 亿元，同比增长仅为 5.37%。
然而，后疫情时期防控呈现常态化趋势，当稳健医疗的医疗板块优势不再，公司业绩大幅提升的现象可能是昙花一现。
抛开受疫情影响的2020年，回顾稳健医疗往年业绩就会发现，创立于1991年的稳健医疗目前坐拥三大品牌：稳健医疗、津梁生活和全棉时代，而后者是稳健医疗旗下知名度最高、最重要的品牌，由其主管的日用消费品板块始终是公司的营收支柱。
公司架构上，稳健医疗共拥有19家子公司，其中5家名字里带有“全棉时代”，均由深圳全棉时代完全持股，主营业务是全棉时代产品销售；知名度上，全棉时代是稳健医疗旗下最为人熟知的品牌，全国已布局超240家门店；营收上，自2017年以来，全棉时代的业务板块就构成了稳健医疗60%的营业收入，且这个比例逐年增长。
从常规发展来看，全棉时代依然是稳健医疗的核心子品牌，肩负着母公司的营收重任，其口碑关乎整个企业的未来前景。
一直以来，稳健医疗倚赖全棉时代的成长而壮大，但当全棉时代遇冷，稳健医疗的日子也不会好过。如今，稳健医疗市值已高达748.15亿元，此次舆论危机或将成为稳健医疗发展历程中的一大拐点。稳健医疗需要反思的，不仅是子公司的管理和营销模式，更是其自身的营收结构。
一旦全棉时代再度翻车，倚靠全棉时代“单腿走路”的稳健医疗便再难“稳健”了。