留给网络名人的时间不多了:张大奕拿不到“网络名人第一股” 李佳琪公司被开罚单
卢芳财经学会
编辑|孙静
知名网络名人张大奕似乎是无效的，网络名人的电子商务模式也有被戳破的危险。
11月25日，鲁尔控股(RUHN Holdings)打着“中国第一在线名人电商公司”的旗号，宣布公司私有化。从去年纳斯达克敲响警钟到现在才19个月。
截至11月26日收盘，如翰股价较发行价12.5美元暴跌近77%。正如网络名人张大奕任如涵捧CMO一样，有人质疑如涵的成功敲钟和迅速衰落与它对张大奕排水功能的严重依赖有关。
如果韩不是这样的话，在直播曾经带来商品的背景下，网络名人的实力得到了前所未有的扩张，但是随着电子商务直播的先进标准化和合理化，留给新一代网络名人和相关概念公司的时间可能并不多。
谁掐得准网红的生命力？
“2016年绝对是张大奕的时代。”在一部名为《网红》的纪录片中，“淘宝第一网红”张大奕表现出了十足的自信，不亚于目前最火的李佳琪和魏雅。
可惜四年后，风向变了。这可以从如涵控股发布的2021财年Q2财务报告中看出。财务报告显示，如汉控股第二季度营收2.485亿元，同比下降9%，归属于母公司的净亏损3120万元。如汉自营下，产品销售收入1.292亿，同比下降37.9%。
在上述背景下，汝南控股的私有化来得出乎意料。
网络零售部主任、网络经济学会电子商务研究中心高级分析师莫代青在接受AI金融学会采访时表示：“尽管如涵在尽最大努力培养新红人，但他仍受困于公司收入大部分由张大奕等网络名人创造的现实。其他红人产生的收益还是太少。另外，上市以来，如果市值进一步缩水，没有得到资本市场的充分认可，私有化之路就成了意料之外的事情。”
与如涵控股略有不同的是，今年以来，直播电商是“第二次爆发”，成为新的增长点。根据网络经济学会电子商务研究中心发布的《2020年（上）中国直播电商数据报告》，上半年，直播电子商务交易规模达到4561.2亿元，预计全年交易规模将达到9712.3亿元，几乎达到万亿大关。
莫代青认为，李佳琪、威亚等主播在流量竞争上给如涵带来了很大的压力，但如涵在头像在线名人主播上的优势并不明显，也没有快速调整适应新的直播电商环境。
网络经济学会电子商务研究中心法务部分析师孟慧欣分析AI金融学会说，企业不能采取单纯依靠一个人或者单一商业模式的畸形发展模式，上市当天股价就破了，可以预测后续业绩。
孟慧欣分析说，虽然如涵强调了网络名人的培养，但他没有跟上直播的趋势，也没有发展更多的相关业务，对网络名人和张大奕的过度依赖导致后期发展潜力较弱。“目前，新的网络层出不穷。维持长期流量的重点在于如何创新模式，找到自己的亮点。如果只靠运气，生意维持不了多久。”
网红“翻车”也会拖累上市公司
这在一定程度上刺激了新一代网络名人的经济。
根据中国互联网络信息中心的数据，截至2020年3月，中国电子商务直播用户数量已达2.65亿。据iiMedia Research数据，到2021年，电商直播市场规模可达12012亿元。直播的前景正在蓬勃发展，但网络名人中的人可能随时崩溃或死亡，给希望依靠网络名人的上市公司带来风险。
今年1月，新文化(300336)宣布与美国腕(上海)网络科技有限公司签订《框架协议》，与带来商品的李佳琪达成战略合作，意在“加强与客户的联系，加强媒体在线渠道的推广和宣传曝光”。双方合作期限为2020年1月1日至2020年12月31日。
现在双方合作还没到期，但是曾经让新文化股价拿到五个涨停板的“口红一哥”先把车翻了。11月20日，中国消费者协会官方账号发布“双11”消费者权益保护及舆论分析报告。著名主持人王翰、带来货物的李佳琪和脱口秀演员李雪芹都被提名。就李佳琪而言，报告中提到，一些消费者在从直播室购买商品后想换货，商家提供的解决方案只有一个：退货。这种售后服务让消费者相当不满意。
据天眼查App称，持有李佳琪49%股份的上海庄佳电子商务有限公司被行政处罚1万元，违法类型为“发布虚假广告”。
2020年5月，梦洁有限公司(002397)与钱逊文化旗下淘宝主播魏雅签订战略合作协议。结果，梦洁股票一度赢得七个涨停板，市值爆炸式增长超过30亿英镑。但梦洁股份后来披露，威亚三次直播只带来812万元的商品，随后梦洁股价被回调40%以上。
这些希望网络名人带动其发展的上市公司，由于网络名人的日常变化，带来了股价的剧烈波动，甚至直接“翻车”。莫代青提醒说，虽然直播电商正在走向新一轮的爆炸式增长，成为商家必须争夺的“新基础设施”，但网络名人的活力或炒作也会给上市公司带来更多的不确定性，这是上市公司应该正视的潜在风险。
卖货与刷单纠缠不清，行业待重塑
特别是目前网络名人直播带来的商品处于混乱无序的阶段，这种风险随时可能被放大。
例如，今年11月8日，明星杨坤被曝出现虚假直播数据，实际销量不足1%，被商家集体声讨。
其中一个商人说付给杨坤的坑费超过10万元。本来以为杨坤一晚上能带来几十万到一百万的营业额，结果不仅是坑费的成本没有收回。
商家最初的信心从何而来？他们说，杨坤前两场比赛的交付数据显示，他“直播卖出了3000万元”，根据这一计算，每个商家可以获得100万元的回报。
通过吐槽直播带货能力差的杨坤，也曾被曝光“严重计费行为”。据公开报道，一位让杨坤带货的阿胶糕商称，当晚在杨坤售出的金额高达120万元，但两天后110万元被退回。而且这些买家不是一次买一两袋，而是一次买几十袋，没有收到优惠券。这种异常现象因此被质疑为明显的“单单行为”。然而，直播经纪公司和杨坤经纪团队都否认了这个问题。
事件发生后，杨坤经纪人杨宇表示，商品直播只是杨坤的“副业”，达不到预期、收益不好的他是不会参与的。“毕竟艺人的重心还是在音乐上”。这种解释是否能打消这些商家的怒火，目前不得而知，但如果是通过“瞎子绑骗子，想糊弄傻子”的手段来进行商品的活送，只会改变活送的味道。
不仅商家，消费者也对这种模式不满。目前大部分直播平台不提供直播回放功能，出现问题后消费者往往没有直接的维权证据。
根据国家市场监督管理局的数据，今年前三个季度，全国
例如，2020年6月，江苏省张家港市市场监督局查处了一起直播销售假货案件。在直播过程中，主播公然声称阿里达斯、古驰和巴宝莉都卖了29.9元。张家港市市场监督管理局表示，在一个改建为临时直播室的车间里，查获了9件印有这些名牌字样的t恤。顾客下单后，假货卖家从外地组织货源。卖家无法提供合法的购买渠道，各品牌权方也没有授权其销售服装，其行为涉嫌构成侵犯注册商标权。
针对直播行业的各种乱象，2020年11月6日，国家市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》号《意见》(以下简称《意见》)，明确了直播过程中涉及各方的责任和义务，要求查处直播中常见的产品质量违法、广告违法、侵犯消费者合法权益等8种违法行为。
以“网络直播营销售后服务保障不力”问题为例，意见要求按照《消费者权益保护法》进行监管，对消费者依法提出的修理、更换、退货、补货、退还货款和服务费或赔偿损失等违法行为，要重点查处。
这种带货直播的混乱局面整顿后，行业会回归理性吗？莫代青告诉AI财经，直播电商之前经历了高速增长期，现在处于重塑阶段。锚和产业链上下游的资源需要进一步整合，还需要相对统一的标准来协调产业角色之间的分工和衔接。
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