重塑DYK第一年李冯总结“三大突破”|汽车生产
现代汽车集团(中国)副总裁兼东风大岳起亚总经理李冯
文本|董楠陈豪
【2020广交会高端访谈】在今年的几个关键时间点，我们与现代汽车集团(中国)副总裁、东风大岳起亚总经理李冯进行了深入对话。
从年初谈目标，到K5开酷上市前夕和当天的两次深入交流，再到今年广交会的业绩总结，我们也见证了李冯为东风大岳起亚设定目标，并一步步实现的过程。
经过与李冯的几次交流，我们都看到李冯是坚定的，不遗余力地打造一个高品牌。“不再卖10万元以下的车”“在中级车市场占据一席之地”“没有机会走下坡路”，这是他反复提到的。李冯的话并不奇怪。他之所以反复强调这些，是为了表明他重塑东风大岳起亚品牌力量的决心。那么，目的达到了吗？
从三个“突破”来看，已经有阶段性成果：
一是厂商关系取得突破。
第二，品牌有所突破：平均单价比去年提高了3万元，这也是最大的变化。
第三，随着明星产品和车型的突破，K5开酷带来了品牌认知度、消费者认知度和销量的突破，很快将超过每月5000辆的销量。
李冯对这三点非常满意。“今年，特别是在疫情影响的情况下，我们完全实现了这三个突破，做得非常好。”
用一年时间去变化、调整
李冯去年一上任，就做了一项关键工作：重塑渠道。去年年底，李冯提出了“客户第一，经销商第二”的理念，东风大岳起亚22位退了休的经销商又回来了。通过科学系统的管理方法和经销商经营策略，东风大岳起亚渠道得以复兴。李冯说，就制造商关系而言，每个人都可以期待和判断，而不是完全依靠人类。“这是我们认为最大的变化。”
终端稳定性是东风大岳起亚新产品上市的基础。
年初沟通时，李锋曾表示，今年90%的精力将放在K5开酷上，因为这款车肩负着增强东风大岳起亚品牌实力的重任。
9月上市前，东风大岳起亚为K5开酷做了一系列热身：从深度讲解技术到线上线下营销，试图在K5开酷上牢牢印上科技品牌和青春的标签。
9月，K5开库上市时，李锋曾经说过：如果你达不到三五千辆，那就一点影响都没有。
短短两个月，K5开库就达到了预期。在过去的10月份，K5凯库的终端销量超过4000辆，其中2.0T版本占了近一半。
“因为前段时间我们无法预测2.0T版和高端配置件的需求，导致供应不足。现在这两个月已经在逐步调整，销量很快会进一步扩大，达到每月5000辆左右的规模。”
B级车的赢家赢天下，李冯深知这个道理。“任何一个在中型车中占有一席之地的品牌都不差。如果一辆中型车得不到，那它的地位也不高。”
10月份，K5开酷的b级车销量将很快进入前十。在这个德日占据的细分市场，韩美和自主品牌都在努力证明自己。这是一个困难的细分市场，至少独立品牌从未在这里站稳脚跟。现在东风大岳起亚也面临着同样的情况。
为此，李冯表示，从今年到明年，东风大岳起亚将在这个市场上发力，通过K5凯库重塑东风大岳起亚的品牌和影响力。
在品牌重塑过程中，走低端是重要的一环。随着10万元以下车型的销量越来越低，李冯明确表示，东风大岳起亚不再推出10万元以下的新车，现在10万元以下的老产品卖完了就不卖了。
“过去，我们做的正好相反。10万元以下产品销量达到60%。这是不对的。这不是我们的品牌定位。我们现在正在从混乱中恢复秩序。”李冯说，由于数量的原因，这将留下许多问题。在“拨乱反正”阶段，销量必然会受到影响。
明年发力高端车
如果有量，有明星款，有高端款，利润好，那么当然是最好的。但是当这些不能同时实现的时候，就必须有一个取舍。
东风大岳起亚计划开发高端汽车，同时将车型削减至10万元人民币以下。“明年的SUV、MPV、轿车三个级别，我们都会在旗舰级别发力，改变过去小轿车的方向。”
根据计划，东风大岳起亚将于明年推出第四代嘉年华MPV车型，该车型将在SUV细分市场专注于智能跑步王牌。据了解，嘉年华将定位在25-30万的市场。
李冯希望通过旗舰产品和高端产品进一步调整东风大岳起亚的定位。“走高端，走更符合消费者需求的方向，走我们公司和经销商能更赚钱的方向。”
广州车展智能跑王牌
值得注意的是，今年东风大岳起亚自行车平均售价比去年增加了3万元，10万元以下新车销售比例下降到20%。
目前，东风大岳起亚的平均售价为13万元，东风大岳起亚如果跳出10万元以下的市场，将更加专注于10-20万元的细分市场。随着产品线向高端发展，在李冯看来，达到16万元不是太大的问题。
写在最后
一年来，在李冯的带领下，我们看到东风大岳起亚的节奏感很强。
什么样的节奏？
比如频道的调整要快，要慢；销售不能追，急；车模要做的彻底，不能马虎。
这一年来，李锋一直在进行变革和调整，以提高客户满意度，提高经销商满意度，重塑品牌定位。这些调整的核心都离不开产品。
通过观察李冯过去的营销策略不难发现，他非常擅长在细分市场制作产品。10年前，在领导索纳塔8上市时，他将索纳塔8的细分市场定位为商务人士，并以长质保期策略进行差异化。如今，K5开库以套餐价格和在线技术会议的形式进行营销。
比如套餐价格的设定不是“玄学”，而是简化，让用户的选择变得简单直接，迎合年轻人的消费模式。
李冯热衷于观察市场，包括看到MPV市场可能带来的增量机遇，以及在品牌崛起后于2022年推出全新平台的电动汽车。展望未来几年，东风大岳起亚的每一步都在李冯的节奏控制之下。
在摆脱了以价换量的野蛮增长后，我们期待东风大岳起亚完成建筑综合实力的转型。